Przyczyny obniżania cen pozytywne efekty: dążenie do pełnego wykorzystania potencjału produkcyjnego, dążenie firmy do utrzymania bądź zwiększenia udziału w rynku. Udział w rynku to % udział sprzedaży produktu danej firmy w ogólnej sprzedaży rynkowej tego produktu. Dążenie firmy dotychczasowych klientów. Przyczyny obniżania cen negatywne efekty: obniżanie ceny produktu poniżej kosztów wytworzenia może wywołać wojne cenową, jeżeli przedsiębiorstwo obniża cenę klijenci mogą sądzić że jakość tego produktu jest gorsza. Przyczyny podwyższania cen: wzrost kosztów, wzrost popytu. Zachowanie dotychczasowych cen: zmniejszenie ilości produktu w opakowaniu, zmniejszenie kosztów np. poprzez zastosowanie tańszych surowców. Negocjacja to proces komunikowania się dwóch lub więcej stron, którego celem jest osiągnięcie porozumienia. Negocjacje charakteryzują się następującymi cechami: najczęściej uczestniczą w nich dwie osoby, uczestnicy negocjacji są zainteresowani osiągnięciem porozumienia.