Cena to ilość pieniędzy jaką musimy wydać w związku z zakupem określonego produktu. Funkcje cen: informacyjna na podstawie ceny producent i konsumet podejmują decyzje (producent odnośnie produkcji, konsument zakupu), przychodowa cana wpływa na pokrycie kosztów produkcji i osiągnięty zysk czyli kształtuje przychody przedsiębiorstwa. Motywacyjna cena kształtuje u producenta strukturę produkcji, a u konsumenta strukturę zakupu. Kształtuje zachowania producenta i konsumenta. Bilansowa cena wykorzystywana jest do przywracania równowagi na rynku między popytem a podażą. Czynniki wpływające na poziom cen: koszty produkcji, konkurencja (cena konkurencji na ten sam produkt), popyt, orginalność i niepowtarzalność, oczekiwania nabywców (poziom cen akceptowany przez klientów). Kształtowanie ceny przez przedsiębiorstwo nie wymaga prawie żadnych nakładów finansowych. Cena i jej funkcję w marketingu są bardzo ważne.